「新野蛮人」马斯克

撰文：郭海惟

来源：品玩

埃隆·马斯克最终还是走进了旧金山市场大街 1355 号大楼：他将自己抱着一个白色洗手盆进门的桥段拍成了一个视频，通过这栋大楼里某位工程师写下的代码，发送给了自己 1.1 亿个粉丝。

几乎是同时，全球的科技媒体人都忙碌了起来。记者围住了马斯克进入的办公大楼，关于这个旧金山最大的互联网媒体公司动态，被不断推送到各大新闻集团的客户端里。

马斯克来了、高管们走了、马斯克冻结了公司的代码、员工围住了马斯克……

此时的推特大概就像马斯克怀里的洗手盆：

水管还没接上、可以被马斯克放在任何一间厕所里、但却被轻轻搁置在了前台。

图源：马斯克推特

事实上 从 2002 年被 Paypal 扫地出门以后，马斯克再没有真正回到过互联网的世界——他造车、发卫星、做机器人、请好莱坞明星去看自己的大火箭。他更愿意被视作硅谷钢铁侠，而不是一个朴实无华的码农。

有时他似乎是故意拉开自己与硅谷的距离。例如他甚至将特斯拉总部从加州搬到了三千公里外的德州，且毫不掩饰他对硅谷某种政治倾向和经济政策的批评。

但如今他真的回来了。

他抱着 440 亿美金和一个洗手盆，空降到了硅谷互联网世界的权力中心，成为人类历史上第一个私有化控制主流社交媒体的超级富豪。

我们怎么评价这种变化都不为过。

毕竟从此以后，这个超过 2.2 亿月活的西方互联网巨头、或许是全球最重要的公共舆论广场之一、硅谷历史中的传奇平台，将与马斯克手里的洗手盆一样，成为这个亿万富豪的私产——他们也将共同努力，让那些尊贵的手指们感到卫生和舒适。

不少人担心，未来马斯克的自由意志则将沿着推特的边界流淌，在西方的言论市场上撞开一道口子。而人们能做的，就只有期待马斯克有一颗善良的心。

图源：马斯克推特

而这样的自由意志，似乎在官宣不到 48 个小时里就已经得到了彰显：

一些人在离开，而一些人在回来。

在内部，他以闪电的方式开除了 CEO、CFO 以及主导封禁特朗普账号的法律顾问 Vijaya Gadde ，这被理解为推特内部大清洗的开始。

但相比于这些预期内的组织内部的调动，更值得关注的或许是推特内部言论权限变化的一些「风向标」：

虽然川普的推特还没有定论，但侃爷（Kanye West）的推特账号在 28 日成功回归了。

这是一个几乎为马斯克量身定制的争议事件，一次舆论公关实验。

10 月以来，国民级说唱歌手侃爷多次发表「白人至上」与「反犹言论」，对一些极其敏感的黑人运动开嘲讽口。尤其是他在推特发表对犹太人的「三级死亡警戒（death con3）」，被一些人视作是带有死亡威胁的极端种族歧视言论。

事件导致包括阿迪达斯、GAP、巴黎世家等多家品牌与侃爷解约，Instagram 与推特先后禁言了侃爷的个人账号。用侃爷自己的话来说，自己「在一天内损失了 20 亿美元」。

但马斯克却在侃爷 IG 账号封禁后，公开欢迎侃爷回归推特。再加上账号解封时间蹊跷，这让舆论几乎认定侃爷赶上了马斯克的「后门」。

不过马斯克很快跳出来否认了自己与侃爷的关系，并表示自己没有改变了推特目前的审核政策——尽管负责审核与法律的最高决策者 Vijaya Gadde 已经在 24 小时之前被他开除了。

图源：马斯克推特

可以说，马斯克并不是没有意识到，如果他不能针对推特的价值观找到最大公约数，推特的商业价值和社区文化会大打折扣——没有任何主流品牌会允许用自己的品牌形象来挑战主流价值观。

即便像侃爷这样强大的铁粉圈加持，当面对西方敏感问题时，他也同样不再具有品牌合作价值。

但这并不会妨碍马斯克不断试探推特未来的政策和社区边界。

与其说马斯克买了一个社区，不如说他买了一个房子。主人随时会对房子进行大范围的改造装修。只是在改造之前，施工队需要知道房子的承重墙在哪里。

因为推特对于马斯克的重要价值，正是其作为正式公关与私人舆论之间模糊地带的魅力。它既能塑造私人的明星效应，又不会和品牌公关发生过强的绑定。

图源：马斯克推特

也正因为如此，马斯克的超级推特账号多次成为了资本市场异动的策源地，其一句简单的推特，可能在市场端引发剧烈的震荡，而他本人也一度因此被监管部门立案调查。

马斯克利用社交媒体获得的利益是难以用数字衡量的——仅狗狗币的项目市值，就一度从空气币飙升到 800 亿美元。

但这并不妨碍他决心在推特身上获取更大的利益。

外界对于马斯克治下推特的发展预期，似乎是在「激进商业化」与「躺平」两个方向上不断横跳。

品玩在收购早期阶段的分析文章中，质疑了马斯克激进的「招商思路」。在马斯克当时的规划中，要让推特变成一个集会员服务、订阅付费、支付、购物、甚至直播于一体的超级 APP，并为此制定了一个宏大的资本计划：

按照当时的计划，马斯克相当于要让推特获得 1.5 倍于目前 Disney+ 的订阅收入，2 倍于 ebay 目前的交易规模，与目前微信相当的日活水平。

马斯克团队将这种「超级 APP」策略称之为：Buy Twitter，Copy Wechat。

但等到今年 10 月份时，马斯克的资金来源从募资思路转向自有资金为主时，市场又开始担心他进行「躺平式」大裁员。

《华盛顿邮报》等多家媒体都报道了马斯克对推特内部裁员 75% 的疯狂计划。推特员工总数将从目前的 7500 人，降低到 2000 人左右。

而如果这个计划真的执行，推特或许能省下大约 24 亿美元的开支，直接实现大幅度的扭亏为盈——这还不包括潜在的业务投入缩减。

与侃爷的账号事件一样，马斯克也否认了类似 75% 大裁员计划报道。

图源：推特

推特的归属本质上是富人的游戏，它与过去所有的商业竞合一样，充满了野心与算计。

但马斯克却在全过程中一直试图将这次商业竞合展现出一种特殊性，而尽量淡化其中的商业属性。

例如他在自己的推特上强调：

购买推特不是出于商业的考量，而是基于未来数字文明发展与更好的人类文明规范。

马斯克试图赋予他一种「神圣性」——就像他从支付、太空到电车、机器人，在过去所有的生意中所表述的一样。

但事实或许是，这种「神圣性」更多是这场交易的一部分——如果马斯克丢失了这种交易的「神圣性」，那交易本身的价值就会大打折扣。

图源：马斯克推特

在过去资本市场讲一些强制收购者，称作「门口的野蛮人」。他们强行获得公司的控制权，再通过拆分、转卖、暴力分红来获得巨额收益。

显然在资本市场角度而言，马斯克是优秀的收购者——他有雄厚的财力、大手笔结清所有的股份、并为公司制定了一个远景规划。

但如果将社交媒体代入公共属性来讨论时，马斯克则更像是一个闯入广场的「野蛮人」、一个聪明的野蛮人——他获得的是推特的社区氛围与影响力，以维护前者的名义、最终实现自己的影响力野心。

我们无法判断马斯克未来会损害推特长期的用户资产。但可以确定的是，这个过去蹲守在互联网门口的巨人，已经正式回到硅谷开席了。

而且他不会轻易停下来。