编者注:原标题为《区块链技术的叙事困境:其解决方案》

“在鸡尾酒会上人们总是问我:你女儿是做什么的?”,我爸最近告诉我。“当我告诉他们你从事区块链行业时,他们会变得一脸茫然。又或者他们会把比特币和暗网联系在一起。我试图解释,但没什么用。”

同样的对话我经历过无数次。撇开加密泡沫谈到“区块链”这个词,你常常会听到那些聪明又专业的人老生常谈地说,“我试过理解它… … 但后来我还是放弃了。”可以说,这种精神上的封锁对于一个在很大程度上依靠网络效应和公众参与来获得成功的行业而言有着切实的影响。

而新冠病毒引发的恐慌更是雪上加霜。我们中有些人是因为比特币而被区块链吸引的,这个数字货币让这种技术名声大噪。比特币作为一种存在于传统市场之外的货币很有吸引力,而且它可以在经济动荡或者政府不作为的时期充当避险资产。但,委婉一些来说,近期的事件让这种叙事受到了考验。新冠危机让比特币和股票市场双双陷入崩盘。如果比特币无法成为一种可靠的避险资产,那么它这个最显眼的区块链代言人又是为了什么而存在呢?

缺乏清晰的故事情节在 2017 年的加密大繁荣期可能不算什么。当时,市场上的泡沫之甚让任何一家公司只要说出“区块链”这个词就可以筹到钱—即使几乎没有任何人理解它是什么。但是,随着市场的冷却,部分人可能会对一种他们认为晦涩难懂的技术退避三舍。我最近听说一笔数百万美元的生意告吹了,原因是有一方在听到“比特币”这个词之后就退出了。

这些观察并非只是单纯的传闻。哲基杰讯( Citigate Dewe Rogers )在对全球专业投资人的一份调查中研究了知名大企业高管对区块链技术的理解水平。超过 50% 的受访者表示他们对区块链的理解差或者非常差,没有人形容自己对区块链的理解“非常好”。

区块链技术真有那么复杂吗?如果你想要从技术层面掌握它的话,确实如此。但是一般人并不需要这样做。他们只需要掌握一般的概念。比特币是一个很好的开始。在本文中,我常常会拿比特币做例子,因为它是迄今为止区块链最为人所知的用例。

我通常这样解释比特币和区块链。比特币是一种数字货币,而比特币交易则被记录在区块链上,区块链是一种不会被存储在单一地点的数字账本。比特币区块链由全球各地的人负责更新,而且任何人都能查看。每一个区块(数据的载体)都会与上一个区块相关联,这意味着篡改一个区块上的数据将会使整个链受到影响。区块链技术使巨额的资金能够在不受政府或中央银行干预的情况下在全球流动。

如果我的总结还不够清楚,也有足够多的其他文章、书籍和讲解视频。但普罗大众看起来就是无法理解这些信息。问题是:为什么?我想有以下几个原因。

首先:区块链行业没有讲故事的人

区块链行业存在叙事困境,因为没有一个指定的人去讲述它的故事。“牛奶行业每年花 4600 万美元来讲述牛奶的故事。开心果行业每年花 5500 万美元讲述开心果的故事,”全球区块链商业委员会董事会主席托米察·泰尔曼( Tomicah Tilleman )告诉我。

泰尔曼补充称,“区块链行业一直没有在整个行业内协调出一个统一的故事,始终试图以零投入把可以说是史上最复杂的大众市场技术硬塞给大多数人。就大众对新技术的理解而言,你付出多少,就会收获多少。”

可以说,科技产品甚至更依赖于营销效果。与其他产业相比,科技行业更倾向于把更多收入投入到市场营销上,这其实很有道理—科技产品往往新颖且复杂。它们需要一些解说。而市场营销会教育人们这些产品的用途,通过讲故事展示这些产品如何融入人们的生活。

举个例子,想想初代 iPhone 的广告。今天,苹果公司可以在广告上做任何设计来调动消费者的情绪,因为几乎所有人都知道 iPhone 是什么,能干什么。但是初代 iPhone 的广告只是一些快速地产品展示,向你展示这台手机究竟能做些什么。人们需要那些解释,因为它是一个全新的产品。

如果说 iPhone 是自翻盖手机以来的一个重大飞跃,那么我们显然可以说比特币是自美元纸钞以来的一种相当大的飞跃。虽说要找到对比特币是什么的解释并非不可能,但你必须首先对比特币感兴趣。相比之下,苹果公司的营销会先找到你— iPhone 的广告随处可见;即使你对 iPhone 没有兴趣,甚至你对 iPhone 是什么毫无概念,你也很可能会看到一些 iPhone 广告。

并不存在经过协调的营销活动来向人们介绍什么是比特币。考虑到比特币作为货币的价值很大程度上取决于其实际使用者的数量,这其实是一个相当大的问题。就信息传递的低效率而言,赋予区块链革新性的去中心化可能也有一些责任。

其二:我们不知道该讲一个怎样的故事

即使行业内奇迹般地就一个故事达成了共识,那它又将是一个怎样的故事呢?让我们再次以比特币为例,它的故事当然远没有那么简单。当我们谈论比特币的时候,我们究竟想说什么?是比特币这个货币本身,还是比特币网络?如果是比特币这个货币,它的目的究竟是什么?一种长期投资还是迅速暴富计划?它是一种独立于传统金融市场的避险资产吗?如果是,那为什么近来比特币和股票市场双双暴跌?或者比特币应该被当作一种能够用来购买实际产品的真实的货币吗?与此同时,显而易见的矛盾比比皆是。

在诸如美国之类的国家,比特币可能看上去波动性极高,是一种能让不了解情况的投资者失去毕生积蓄的投资方式。但是在委内瑞拉这样的国家,比特币在政治危机和严峻的通胀势头下却是一种相对稳定的依仗。而事实上,比特币可以同时是上述所有样子,但这并不足以拼凑出一个最严丝合缝的故事。更糟糕的是,比特币的创造者,中本聪,已经彻底消失了。

一些人认为比特币是一种有利于执行秘密交易的私人形式的货币。这种叙事的首要问题是,它甚至不是真实的。比特币交易远比一般人认为的更容易追踪。但是,即便如此,究竟是谁在利用比特币的(相对)隐私性呢?那些想要隐藏痕迹的犯罪分子—或者想要保护自己免受当权者迫害的政治异见者?另一个问题是,人们并不一定就会对隐私性买账。Coin Center 的通信负责人内拉·阿格拉瓦尔( Neeraj Agrawal )是这样说的:

“在这个故事里最大的问题看上去相当简单:隐私并不是大多数人最介意的问题。而对那些考虑到这个问题的人来说,为了隐私需要牺牲的便利性代价太高了,”阿格拉瓦尔告诉我。

然而,比特币的故事,尽管有其种种挑战,或许相对于其他基于区块链的代币而言已经是最清晰的了。以太坊,目前知名度第二高的区块链,就更难向公众解释清楚了。

阿曼达·卡萨特( Amanda Cassatt )是 Marketingdao 的秘书,这是一个帮助发展以太坊品牌的组织,她告诉我以太坊的技术人员并不一定善于沟通。“他们热爱和其他技术人员交流,他们所创造的那些术语会激起那些技术类人员的共鸣,”卡萨特说,“这些概念对于非计算机科学家的人来说会更难以理解一些。”

其三:行业未能自助

这些问题中有些确实难以解决。但与此同时,加密行业并未自助。很多人并没有在尝试传达更宏大的愿景,而是被哪个代币最好这种琐碎的内斗消耗掉了。

此外,即使世界上的大多数人仍旧不知道比特币是什么,初创企业们还是在花大把时间撰写毫无意义的白皮书,宣传那些即便是业内人士也无法理解的产品。区块链会议上总是充斥着“生态系统”之类的行话和空洞的术语,美国 SEC 专员海斯特·皮尔斯( Hester Peirce )恰如其分地称之为“一个当人们并不知道自己想说什么的时候会用的词”。

安东尼·庞培里亚诺( Anthony Pompliano ),摩根溪数字资本的创始人,称行话的使用本身可能是一个更深刻的问题。在他的播客上的一期对话中,他告诉我,“当你进入加密行业,我对创始人最好的测试是:在两句话以内告诉我,你是做什么的?如果你做不到,或者用到了任何的技术行话等等,我就不会有兴趣。有时候是因为你说不明白自己是做什么的,也有些时候是因为,你可能什么也没做。”

最后,区块链行业到底是存在叙事困境—还是没有故事可讲?

区块链技术尚未触及大多数人的生活,即使是最出色的营销活动也不足以弥补这一点。马可·圣托里( Marco Santori ),数字资产平台 Blockchain 的首席法务官,这样解释:

“眼下还没有很多可以供消费者使用的现成的终端产品,”圣托里告诉我。“行业日新月异,我认为我们很快就会看到一个非常不一样的环境。但是现在,还没有太多可以销售的产品,”圣托里称。

我们只需要看看去中心化应用程序( DApp )的数据,DApp 本质上是在区块链上开发的应用或软件。根据 State of the DApps 截至 3 月中旬的数据,在该网站所追踪的超过 2200 个 DApp 中,只有一个在过去 24 小时内拥有超过 10000 名用户,只有 5 个 DApp 的周交易总额超过 1000 万美元。

2019 年底,《华尔街日报》报道称,约 900 万比特币,或者说未偿付比特币的 50% 以上在至少六个月内没有被移动过。2019 年,比特币在商户中的采用率开始上升,但与信用卡一比,依旧是小巫见大巫。

主要企业正在采用区块链技术—零售业巨头沃尔玛是一个规模相当大的例子—但是这些故事似乎并不太有吸引力。一些加密纯粹主义者会说这些用例并非是真正的区块链,因为它们并不是真正去中心化的。其他人则会质疑其中一些公司是否有必要使用区块链。

纳撒尼尔·蒲柏( Nathaniel Popper )是《纽约时报》科技版的撰稿人,告诉我,“很难去分辨每一个人是不是真的在用区块链技术实现一些无法用现有的系统做到的事情—人们有理由出于区块链技术的创新性而声称自己在使用区块链,” 蒲柏表示。

如果更多人已经在以有意义的方式使用区块链,他们或许就不需要去理解它了。几乎没有人能够解释互联网背后的技术。然而他们也不必这样做,因为互联网就是我们日常生活中不可分割的一部分。

现实世界中区块链的用例缺乏帮助解释了为什么一些人会对加密货币有负面的印象。在《纽约时报》最近发表的一篇文章中,蒲柏报道称即使比特币的价格下跌,在所谓的暗网市场上支出的加密货币数量依旧在 2019 年最后三个月内增加了 60% ,达到了 6.01 亿美元的新高。在更多人体验到区块链技术的正面影响之前,“负面的”区块链故事将会占据政策制定者以及大众的注意力。

那么,我们能做什么?

加密货币没有—也不应该使用—中心化的营销公司。因此,需要由行业自己来讲故事。下面我们将就如何做出改善给出几条建议。

做人们真正想要的产品

一些最重要的工作可能需要创业家和开发者去完成。为了让区块链技术真正落地,它需要被运用到人们真正会使用的产品上。如果一家初创公司无法精确地描述其产品以及它试图解决的问题,那么这个世界真的需要它的产品吗?甚至这个产品是否真的需要区块链呢?初创公司和投资者都应该不断地问这两个问题。过剩的晦涩难懂的产品并不会对行业有任何帮助。

放弃高深的行话

如果你拥有一款能够增值的产品,你得花些心思来讲故事。一些创业公司把讲故事和“市场营销”混为一谈—或者花巨额资金来自我推销。讲故事,相比之下,是要说明白你的产品是什么,为什么这个世界需要它。一些优秀的点子可能永远融不到钱,因为投资者对创始人想要说什么毫无概念。此外,令人惊讶的是,某些面向消费者的产品的开发者会认为没有必要向实际消费者解释自己的产品。不要在白纸上填满技术行话和空洞的散文。停止使用“生态系统”这样的陈词滥调。许多技术人员并不是天生会讲故事的人,这没有关系。如果你不会讲故事,那就找一个会讲故事的。

在合理的范围内协调整合信息

区块链行业是去中心化的,这一点没有任何迂回的余地。基于区块链的代币有很多,我们不可能指望所有代币都围绕一个共同的故事团结起来。但是不同的参与者可以更好地协调他们各自的社区传递出的讯息。同时让我们减少内斗以及毒害行业的一家独大的情绪。列出那些诈欺项目和恶意行为者并指责他们是好事,但是仅因为自己不喜欢就公开贬低代币或者加密行业中的关键人物并没有好处。这些分裂只会加深公众的困惑,或者令人们彻底漠视这个行业。

不论你在从事怎样的项目,合理地协调各自的故事对所有人都有好处。如果人们不理解区块链是什么,或者它为什么应该存在,那就很难让他们开始使用区块链。

本文最初以播客形式在 Laura Shin 的播客 Unconfirmed 上公开。音频版本可以登录官网查看。


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来源:LongHash